A desordem é lucrativa.
A ordem, uma ameaça.
Sintropia, ESG e o desconforto de agir agora quando o mercado ainda aplaude o caos.
Este texto nasceu em novembro de 2023. Hoje resgatei imagens de 2016 na medida que uso do meu próprio banco de observações e registros para expressar o que acredito, na tentativa e esperança de que mentes alinhadas se conectem por aqui.
Antes da sigla existia o conceito. Antes do conceito, existia a natureza fazendo aquilo que o capitalismo tardio insiste em chamar de utopia: organizando-se, compondo-se, crescendo na direção de mais vida — não menos.
Samambaia em espiral — Gramado, RS, 2016
© Midas Machine
A termodinâmica nos ensina que sistemas fechados tendem à desordem. A entropia é o nome científico para o que o mercado financeiro descobriu ser altamente monetizável: o caos administrado, a obsolescência programada, o desperdício estrutural. É eficiente que as coisas se degradem. É econômico que o descarte seja rápido. A entropia, afinal, gera demanda.
"A sintropia não é o oposto da entropia por ser mais gentil. É o oposto porque é mais inteligente."
Pardal na Carlos Gomes — Porto Alegre, RS
© Midas Machine
A sintropia — esse termo que a física empresta à ecologia e que a ecologia devolve transformado em princípio organizador — descreve a tendência de sistemas vivos a evoluírem para formas de maior ordem, coerência e interdependência. O pássaro dispersa a semente. A semente vira árvore. A árvore vira habitat. O habitat vira floresta. Nenhuma reunião de diretoria foi convocada para isso.
ESG: relatório ou religião corporativa?
Aqui mora o problema — e o problema é elegante demais para ser acidente. ESG (Environmental, Social and Governance) chegou ao vocabulário corporativo com a pompa de uma reforma e a substância de um release de imprensa. Para muitos, é a versão adulta do "vou começar na segunda-feira":1 real o suficiente para aparecer no relatório anual, difuso o suficiente para não mudar nada que mova dinheiro de verdade.
Mas a proposta original — se houver coragem de levá-la a sério — é outra. É a sintropia aplicada à governança: a ideia de que uma empresa não existe apesar do seu entorno, mas por causa dele. Que o colaborador não é insumo. Que o fornecedor não é um risco a ser hedgeado. Que a comunidade não é uma externalidade negativa a ser compensada com uma fotografia de plantio de árvores.
Frequentemente se adia o transformador para quando o sucesso chegar. Quando eu tiver mais recursos. Quando o mercado estiver maduro. Quando os investidores entenderem. É uma forma elegante de não fazer nada enquanto se parece responsável. A sintropia não aceita esse adiamento: a ordem não espera o momento perfeito; ela começa onde há dois elementos dispostos a se organizar mutuamente.
O tamanho do empreendimento não é argumento
Xangri-Lá — Litoral Norte, RS
© Midas Machine
Seja você uma indústria ou um prestador de serviço solo, a pergunta é a mesma — e tem o mesmo peso moral e estratégico: como o que você faz compõe com o que existe ao redor? Seus resíduos entram em algum ciclo ou apenas saem de cena pela porta de serviço? Seus colaboradores acordam na segunda com a sensação de contribuir para algo, ou com a certeza de que estão convertendo horas de vida em margem de lucro de terceiros?
Recursos renováveis, matéria-prima de manejo sustentável, relações de trabalho que não dependam da precariedade para serem viáveis — não são idealismos. São design. São escolhas de arquitetura sistêmica. E como todo bom design, custam atenção antes de custarem dinheiro.
"Propósito não é uma declaração de missão. É o que sobra quando se retira o ego e ainda resta algo que vale a pena fazer."
Comunicação como ato sintrópico
Existe uma camada que raramente entra no debate de ESG e sustentabilidade porque parece soft, subjetiva, intangível: a comunicação. Mas é ela que converte intenção em cultura. Que transforma uma política de compliance em comportamento cotidiano. Que faz com que o fornecedor entenda que não está sendo auditado, mas convidado.
Comunicar sintropia é distinto de comunicar responsabilidade social. Um exige testemunho. O outro aceita press release. Um mostra o sistema em funcionamento. O outro mostra a foto do sistema com boa iluminação. A diferença não é estética — é epistêmica.
O setor que cura e descarta a cura
Descarte incorreto de medicamentos: um ciclo que volta. — © Midas Machine
Em 2023, por alguns meses, operei dentro de uma agência de marketing healthcare — uma das que atendem exclusivamente laboratórios farmacêuticos, cujo público não é o paciente, mas o médico e o gerente comercial que visita consultórios com amostras e argumentos cuidadosamente calibrados.
O modelo de negócio tem uma lógica própria que vale entender: para conquistar um laboratório como cliente, a agência entra em concorrência. Apresenta a campanha completa — always on, lançamentos, estratégia anual, cada detalhe — antes de saber se ganhou o contrato. Você entrega o projeto; eles escolhem o fornecedor. A agência onde trabalhei ganhou concorrências para Danone, Medley, Libbs. O portfólio era real. O acesso às farmacêuticas, também. A agência era intermediadora — e era, por direito, detentora das ideias que produzia.
Minha proposta não era sobre os medicamentos. Era sobre o que acontece com eles depois — e sobre quem deveria estar falando sobre isso, e não está.
RMD — Resíduos de Medicamentos Domésticos — é um tema que a indústria farmacêutica tem todos os instrumentos para pautar: conhecimento técnico, capital de comunicação, acesso regulatório, e uma base de confiança pública que nenhuma outra indústria detém de forma tão direta. O médico é o interlocutor mais credenciado que existe na vida de uma pessoa. E quem fala com o médico, fala com a população.
Princípios ativos — antibióticos, hormônios, antidepressivos — percorrem esse trajeto intactos porque as estações de tratamento convencionais não foram projetadas para filtrá-los. O ciclo fecha. O resíduo volta.
O que propus era uma campanha de comunicação pública sobre descarte responsável: informar a população sobre esse ciclo, propor pontos de coleta em parceria com farmácias e laboratórios, financiar pesquisa, transformar o tema em pauta de saúde coletiva. Uma das pautas mais urgentes e menos exploradas do setor — e uma oportunidade real de posicionamento para qualquer laboratório disposto a associar seu nome a ela.2
A proposta não chegou a nenhuma farmacêutica.
"A resistência não veio de quem se esperaria — a indústria regulada, conservadora, avessa a risco. Veio de quem vendia criatividade como produto. A ideia morreu no corredor. Nunca entrou na sala."
A agência tinha o acesso. Tinha os clientes. Era detentora da ideia por direito. Poderia ter levado a proposta como diferencial competitivo nas próximas concorrências — um laboratório que financia pesquisa sobre descarte de medicamentos e educa a população sobre isso não está apenas comunicando; está construindo um ativo de reputação de longo prazo que nenhuma campanha de lançamento compra.
Não fizeram questão.
Fui demitida três meses depois. O diagnóstico informal: meu olhar parecia mais idealista do que racional. Traduzido: você está propondo algo que exige que nos importemos com algo além do próximo cliente. Que a ideia possa valer mais do que o contrato que ela poderia gerar. Que comunicação possa ser, também, um ato de responsabilidade — e não apenas de alcance.
Guardo esse episódio não como derrota, mas como dado. Dado sobre onde o ESG para quando encontra o orçamento. Dado sobre a distância entre ter voz e querer usá-la. Dado sobre o que o mercado chama de racionalidade — e o custo silencioso de tudo o que ele descarta junto com os remédios pelo ralo.
A passagem por essa agência não deixou só dados. Deixou gente. O bom motivo de ter estado ali foi ter feito amizades legais que converso até hoje — o criativo foi muito receptivo, temos uma playlist maneira no Spotify e sempre que dá fazemos a confra dos demitidos.
Essa galera super profissional e genuinamente boa: Carlão, Soto, Emerson, Oscar — o velho Oscar, de velho só o nome; a alma é de uma criança arteira — e Degaum.
Se um dia eu conseguir lançar algum dos meus projetos megalomaníacos em mente, vou levar essa turma junto.
O pássaro que dispersa a semente não pede autorização do ecossistema. Mas quando o pássaro está dentro de uma gaiola corporativa, a semente fica no bolso — e a floresta, no relatório de sustentabilidade.
quer exercê-la quando ela tem peso —
quem vai?
A visão que trago como comunicadora, estrategista e produtora é direcionar meu olhar para empresas, organizações e instituições que queiram manifestar seus objetivos de forma sintrópica — com todos os meios disponíveis. Busco me conectar com indivíduos e grupos que compartilham a vontade de crescer a partir de suas idealizações e aspirações, com propósitos de vida integrados à carreira profissional.
Acredito que o propósito transcende todas as esferas da vida: é uma chama íntima, desprovida de ego, guiada por um desejo genuíno de missão e virtude. Esse sentimento — intrinsecamente ligado à nossa índole — manifesta-se também em características empreendedoras, carregadas de soluções inovadoras.
Provavelmente muitos de vocês já pensaram: "Quero ter muito dinheiro para ajudar as pessoas." Seja qual for a amplitude dessa intenção, podemos começar agora. Devemos, o quanto antes.
Frequentemente adiamos ações transformadoras para quando atingirmos um sucesso indefinido. A proposta aqui é outra: fazer o melhor agora — transformando posicionamentos, uso de recursos, implementações ESG. O uso da criatividade, estratégia e comunicação pode elevar os níveis de maturidade ambiental, social e de governança da sua empresa, estabelecendo um legado que vale a pena administrar.
Se isso ressoa, você já sabe onde me encontrar.
2 A OMS declarou a resistência antimicrobiana uma das dez maiores ameaças globais à saúde pública. Antibióticos descartados inadequadamente no ambiente são um vetor documentado desse processo. Segundo estudo publicado em The Lancet (2022), a resistência já causa mais de 1,2 milhão de mortes diretas por ano.
Fotografias: todas © Midas Machine.
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